Halkla ilişkiler, stratejik olarak tasarlanmış pozitif mesajı, doğru hedef kitlelere, doğru araçlarla ve doğru zamanda ileterek, olumlu izlenim yaratmaya yönelik bir iletişim sürecidir. İletişimin günümüzdeki dönüşümünün ve gelişiminin halkla ilişkiler uygulamalarını etkilemesi doğal olarak kaçınılmazdır. Bu değişim ve gelişim sürecinde yapılan halkla ilişkiler uygulamaları hem çok çeşitlenmiştir hem de farklı araçlarla hedef kitlelere ulaşmaktadır. Üstelik söz konusu farklılıklarla çeşitlenen uygulamaların hedef kitleler üzerindeki etkileri uzun vadede oldukça etkin ve güçlü sonuçlar oluşturabilmektedir. Kurumsal Sosyal Sorumluluk (KSS) kampanyaları, Halkla İlişkiler çalışmalarında hedef kitleler üzerinde olumlu izlenim yaratmayı sağlayan en önemli uygulama araçlarından birisidir. Üstelik KSS kampanyaları,  İtibar Yönetimi bileşenleri arasında önemli bir değerlendirme ölçütüdür. Bu bağlamda, KSS kampanyalarının yeni medya uygulamaları ile etkileşimli olarak düzenlendiği günümüz Halkla İlişkiler çalışmalarında kuruluşların ve hedef kitlelerinin bu yeni strateji ve imkânlardan nasıl ve ne ölçüde yararlandıkları, ne gibi sonuçlar elde etmeyi amaçladıkları dikkatle incelenmesi gereken bir konudur. Yeni medya ve iletişimin geldiği konum hem halkla ilişkilerin iş yapış şeklini değiştirmiş, hem de çalışmaların içeriğini genişleterek, hedef kitlelere etkileşimli iletişimin tüm olanaklarını çok kolay bir biçimde açmıştır.  Halkla İlişkiler çalışmaları, yeni medya uygulamaları ile bir yandan daha etkin, daha hızlı, daha çok geri bilgi elde etme olanağına sahip ve benzeri özelliklerle donatılmış bir hale gelirken; öte yandan daha çok krize açık, daha hızlı tüketilen ve hafızlardan silinen, daha çok yaratıcı fikir ve uygulama isteyen bir biçim almıştır. Tabii ki bu esnada, memnun edilmesi günden güne zorlaşan hedef kitlelerin nitelik ve nicelikleri de aynı hızla değiştirmektedir.İletişim ve yeni medyanın geldiği durum doğrultusunda tüm bu olumlu ve olumsuz etkiler, Marshall McLuhan’ın Tetrad kuramında sözünü ettiği, yeni medya araçlarının ve uygulamalarınınneyi geliştirdiği ve farklılaştırdığı, neyi kaybettirdiği veya neyi telafi ettiği sorularının cevaplarında saklıdır diyebiliriz. Bu çalışmada da Tetrad kuramı ile KSS kampanya örnekleri üzerinden Halkla İlişkiler bağlamında yeni medya uygulamalarının etkileri incelenmektedir. Böylece, gelişen, değişen ve dönüşen iletişim koşulları dikkate alınarak, KSS kampanyaları ekseninde Halkla İlişkiler çalışmalarının nasıl olması gerekeceğine yönelik öngörümlerde bulunmak da mümkün olabilecektir.

Anahtar kelimeler:Halkla İlişkiler, İletişim, Pazarlama, İtibar Yönetimi, Yeni Medya.