Halkla ilişkiler pratiklerinde medya ve kamular ile kurulan ilişkinin önemi düşünüldüğünde basın bültenlerinin söz konusu ilişkideki aracı rolü belirgin bir nitelik kazanmaktadır. Geleneksel basın bültenlerindeki içeriklerin medyada yer almasında bültenin gönderildiği medyadaki editörlerin kontrolü ön plana çıkarken; online basın bültenleri hem medyayı hem de ilgili kamuları, kurumun yapısı, etkinlikleri, ürünleri ve hizmetleri gibi içerikler konusunda doğrudan bilgilendirme işlevine sahiptirler. Dolayısıyla halkla ilişkiler alanı ile medya arasındaki sınırların belirsizleştiği, uygulayıcılar ile gazeteciler arasındaki ilişki yapısının ve halkla ilişkiler araçlarının oluşturulma ve kamulara sunulma biçiminin değiştiği belirtilebilir. Kurumlar için geleneksel medyada olumlu içeriklerle görünür olmak önemini korusa da kurumların Web ortamlarında, sosyal iletişim platformlarında varlık göstermeleri ilgili kamularla ilişki inşasında iletişimin yapısını daha etkileşimli, doğrudan ve iki yönlü kılmaktadır. Birer metin olarak basın bültenleri de online bir yapıyla ilgili kamulara doğrudan sunulmaktadır. Basın bültenlerinin içeriği ve söylemi çeşitli araştırmalara konu olmuştur. Kurumların neyi, nasıl söyledikleri diğer bir ifadeyle hangi mesajı, hangi strateji üzerinden yapılandırdıkları araştırmaya değer görünmektedir. Bu kapsamda araştırmanın amacı 2017 yılında Türkiye’nin en sevilen markalarının (Lovemarks) online basın bültenlerini halkla ilişkiler mesaj stratejileri açısından incelemektir. Yine basın bültenleri, içeriğin teması açısından da değerlendirilmiştir. Belirtilen amaç doğrultusunda seçilen 10 markanın basın bültenleri Werder’in (2006)[1], Hazleton’dan aktardığı yedi halkla ilişkiler mesaj stratejisi temel alınarak incelenmiştir. Bu stratejiler, “bilgilendirici”, “kolaylaştırıcı”, “ikna edici” stratejiler ile “ödül”, “korku”, “pazarlık” ve “iş birliği yaparak problem çözme” stratejileri olarak sıralanmaktadır. Araştırmada sevilen markaların basın bültenleri söz konusu stratejiler üzerinden değerlendirilmeye ve sevilen marka olma anlatısı basın bültenleri üzerinden yorumlanmaya çalışılmıştır.

Anahtar Kelimeler: Online basın bültenleri, halkla ilişkiler mesaj stratejileri, lovemarks

[1]Werder, K.P. (2006). Exploring the link between strategy and tactic: An analysis of a strategic message content in news releases. Paper presented at the Ninth Proceedings of the International Public Relations Research Conference. Gainesville, FL:  Institute for Public Relations.